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品牌老化不可免 复兴需突破倚老卖老

字体大小: - - moying2011   发表于 14-09-03 17:29     阅读(664)   评论(0)     分类:移动营销

一、品牌老化,大品牌的老问题

知名企业及老字号企业经常遇到这样一个大问题,就是品牌老化。

品牌老化的典型表现是,提起这个牌子谁都知道,但在消费者那里已经无法促成消费冲动,至少不会是首选。高知名度和低认可度、低购买率是老化品牌的突出特征。品牌一旦老化,就如同贴上“落伍”的标签,让消费者退避三舍。

品牌老化的直接危害是,一个原来在市场中响当当的、让企业引以自豪的大品牌,其市场销量在不知不觉中越走越低。更让人头痛的是,检索营销体系,又似乎没有发现什么原则性大问题。寻找突破的门没有想象的那么容易,放弃吧又实在可惜。

中国有太多的“名牌”已经或正在步入品牌老化窘境,例如白酒中的孔府家,饮料中的乐百氏、健力宝,肉制品中的得利斯,奶糖中的大白兔,以及许许多多的地方名品和老字号企业。有些人认为,品牌老化是必然而且无可救药的事,甚至认为符合产品生命周期理论。该理论说,产品和人一样是有寿命的,要经历诞生、成长、成熟、衰退这样的周期。事实果真如此吗?我持坚决否定态度。我们看到许多非“科技驱动型”的产品,尤其是为数众多的食品饮料,经历了数十年、上百年热销,市场还在扩大,至今活跃在人们的生活中。可口可乐已经有近120年的历史,至今仍然是最伟大的产品和品牌之一。

可是为什么有的产品会“遵循”产品生命周期理论,在人世间走了一趟后就自然消亡了,有的产品却看不到衰退的迹象,始终保持旺盛的生命力,历久弥新?现在让我们解开这个迷团。二、品牌老化的内因与外因

1. 消费者不停地在变,是品牌老化的内在原因。喜新厌旧是人的本性,原来的需求和欲望满足了,新的需求和欲望又出来了,这是规律,不管你承认不承认。

某国总统携其夫人科妮基太太参观一个养鸡场,科妮基太太问饲养员,隔多长时间公鸡向母鸡履行一次义务。饲养员回答:“每星期十多次。”科妮基太太说:“请转告总统。”

总统听完后问,“公鸡是否每次履行义务都是与同一只母鸡”?饲养员说:“每次都是与不同的母鸡。”总统听后笑着说:“请把这个告诉夫人!”

这种现象被性心理学家们称为“科妮基现象”,这个现象在消费领域普遍存在。产品还是那个产品,品牌还是那个品牌,团队还是那个团队,是消费者变化了而品牌没有随着消费者的变化而变化。也就是说,在消费者眼里,他们认为品牌老了,这是品牌老化的核心和关键所在!所以,让消费者忠诚,是厂商的一厢情愿。这年头,除了父母孩子无法换掉以外,没有什么不能换。与其被消费者淘汰,被竞争对手替换,不如主动作为,研究市场趋势和消费心理,不断创新,不断地持续吸引目标消费者和潜在消费者。

2. 新品的层出不穷、消费能力的不断增长,是品牌老化的外部原因。

科技的日新月异、生产能力的极大发展,使新品层出不穷,这是品牌老化的催化剂。

科技的进步极大加快了产品更新换代的速度,我国良好的经济发展条件,使数以亿计的劳动者的聪明才智得到充分释放,更好、更新的产品如雨后春笋一样层出不穷。产品没有最好,只有更好;价格没有最低,只有更低;消费者追逐新产品的兴趣远远大于忠于品牌的动力。消费者在有着越来越大的选择余地和日益挑剔的目光的情况下,任何企业,无论你曾经多么辉煌过,在市场浪潮中都是“逆水行舟,不进则退”。你不前进,就被淹没。

3.中国消费者的收入增长、需求升级,是独具中国特色的品牌老化的加速器。

中国是一个新兴的蓬勃发展的市场,经济的发展、收入的增长,使消费结构经常发生位移和跳跃性升级。

变化是永恒的,当科技在变、社会观念在变、时尚元素在变,消费者收入在变、价值观念在变、审美在变,而如果品牌的创意形象、广告用语、产品包装等历经多年不变,一定是不行的,一定会被社会淘汰。因此,一个产品品牌要想打破产品生命周期魔咒,就必须带领产品与时代同呼吸、共命运、谋发展,才会走进一个又一个新时代。

三、品牌老化的外在表现

品牌老化如何判断?品牌老化除了具有高知名度和低认可度、低购买率的市场特征外,具有三方面看得见的外在表现:

产品落伍。这里的产品不是指营销学上的核心产品,而主要指外围产品和外延产品。可口可乐的配方变了吗?没有。月月舒痛经宝颗粒的处方变了吗?也没有。改变的是消费者对它的认知和体验。

形象老迈。一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素,如果包括广告在内的一切传播,其内容和形式与本时代的核心目标消费者脱节,没有共鸣,消费者当然远离你而去。所以,除了品牌核心价值不变之外,一切内容和形式都可以变,必须与时俱进。

营销模式老化。大凡有品牌老化问题的企业,一定风光过。曾经的成功往往是进一步成功的绊脚石。因为成功形成模式,包括人员队伍、渠道终端、传播手法等等被固化起来,甚至被神化,当外部环境发生变化时,有些企业没有勇气或者找不到办法突破变革,相反,越加对原来的做法形成路径依赖,最后成了温水锅里被煮的青蛙。

我国有两千多家中华老字号,随着时间的流逝,如今已经所剩无几。分析他们的品牌老化问题,均出在产品落伍、形象老迈和营销模式老化三大方面上,概莫能外。

四、老品牌与时俱进,必须突破倚老卖老

许多老品牌也想与时俱进,它前进中最大的羁绊不是别的,正是“老”字。不是“老”的东西全是好东西,什么需要原汁原味地保存,什么需要在继承中创新,什么必须彻底丢掉,这些都不是轻松的事。

老品牌,尤其是中华老字号品牌,最常见的问题是倚老卖老,北京的北冰洋汽水复出正在陷入这样的误区。

2011年底,已经冬眠15年之久北京老品牌北冰洋汽水又回来了。这次北冰洋汽水的复出,从口味到包装到销售模式,刻意严格地按照老北冰洋汽水的样子做。我想问,如果原样照搬就能复兴,当初为何会没落?

不可否认,北冰洋汽水曾经伴随了几代老北京人。但是,快消品不是老古董,岁月流转,消费者已经改变,老消费者已经远去,主流消费人群已经换成了新一代,他们可能对可乐有感情,对娃哈哈有感情,但对北冰洋完全没有感情。向新一代消费者倚老卖老,行得通吗?

北冰洋认为,“玻璃瓶是北冰洋的文化符号,没有玻璃瓶的北冰洋汽水,京城百姓不会认同。”此言大谬!这种玻璃瓶、铁瓶盖,携带不方便,开瓶不方便,喝着不方便(一次必须喝完),想拿走还要压上一块钱。我不否认,这种包装、这种销售方式在旅游景区商业街区和街边小店会有人消费,就像瓷罐装的酸奶至今不会从小卖店彻底消失一样,如果北冰洋的经营者只是怀抱这种志向的话,那我也就无语。

北冰洋想通过复制过去走向成功,显然太过天真。不好好研究自己是怎么没的,现在又懵懵懂懂地回来了,完全靠碰运气。

如果可口可乐因为标榜经典,非要延用老式玻璃瓶,还能方便地进入超市进而走进千家万户吗?如果王老吉固守街边凉茶摊,还能卖向全国卖到北京,成为超越可口可乐的中国第一罐吗?

就算产品可以复制,当年的感觉也是无法复制的。在物质极度匮乏的时代,消费者仅靠心理上的满足感,就足以忽视产品包装上的缺点。现在消费者胃口早已被高高吊起,再不会对一款普通产品产生那种奢华享受的感觉了。

老字号复兴需要的是品牌精神的传承,而不是一切照搬。南方黑芝麻在把黑芝麻糊装进“爱心杯”的同时,把沉淀在消费者记忆中的小孩子舔碗的画面保留固化为商标,仿佛“黑——芝麻糊哎”的叫卖声又在耳边响起,还力邀大牌时尚明星王力宏代言,将品牌年轻化。传承中有创新,经典中有时尚,老品牌走进了新时代。

五、老化品牌如何实现复兴

1. 品牌定位修整

每个品牌的定位都是基于当时的市场环境下的定位,不可能一劳永逸。随着时代的迁移,品牌定位难免会变得不合潮流。如具有50多年历史的“五一”牌香烟,原有的“劳动”定位,在五六十年代深受欢迎,然而在“科技是第一生产力”、“以人为本”的当今,再用“劳动”这一定位去打动消费者,其市场前景可想而知。

品牌定位过时就要做出适当修整,以进一步适应当下市场环境。于是,一句“54321,有行动就有可能”成功将“五一”品牌定位由“劳动”修整到“行动”上来,既和“劳动”有交互关系,同时又符合了当下讲求效率、时间意识强的时代需求,于是提价后的新五一香烟在投放市场后以月均43.5% 的幅度持续增长,老品牌得到复兴。

2. 品牌形象更新

一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素,如果现有品牌形象与本时代的核心目标消费者脱节,没有共鸣,消费者当然远离你而去。

在20世纪80年代的沈阳,一提起俄式克拉古斯香肠,那是几代人的美味回忆。可是,近十年来,克拉古斯沉寂了,成了新一代消费者熟悉的陌生人。福来决定与克拉古斯一道,打一场品牌翻身仗。在战略上,要做肉制品深加工的东北王;在品牌上演绎源自俄罗斯的美味传奇;在产品上,升级明星产品老味肠,并提炼“克拉古斯老味肠,老有味了”的情感诉求,重新唤起沈阳人的不老回忆。配合线下一系列的实战活动,成功升级了克拉古斯品牌形象,让老品牌重新回到了东北人的生活中。

3. 诉求对象更新

随着“李宁时代”的渐行渐远,李宁品牌在大众心中被认为是60、70后的选择。面对如此境地,想要实现品牌复兴,首要的问题就是更新诉求对象,让李宁品牌走上80后90后年轻人的时尚选择舞台。于是我们看到,自2010年开始,李宁品牌重塑战略全面启动,品牌名称、品牌LOGO、品牌宣传口号等都在围绕着新的诉求对象80后90后一一改变着(李宁转身的方向是对的,方法是否正确另当别论)。而现如今深受年青一代喜好的麦当劳,也正是因为其在2003年将品牌诉求对象由家庭转变到年轻人身上,才有了现如今依然的青春焕发。

4. 产品更新

随着人们生活方式、生活观念等的变化,消费者对产品的形态要求也会随之变化,这就要求产品要适时创新,就如同“粽子大王”中华老字号五芳斋,除了传统粽子,不断开发速冻粽子、混合粽子、礼品粽子、传统糕点、卤味制品、米制品、肉食品等中华美食,形成系列产品群,不断满足消费者的新需求,同时不断突破地域局限,走向全国和世界。

5. 包装更新

百事可乐不爱蓝装爱红装,高喊为中国而变的口号,从而再一次搅动了国内的可乐消费热潮。换一套新包装,给消费者以耳目一新的感觉,从而促进消费者对产品产生新的认识。“三精牌葡萄糖酸钙口服液,蓝瓶的!”在产品配方并未做何改动的情况下,仅仅靠包装就捍卫了自己的霸主地位。

6. 传播方式更新

新媒介为新消费者所爱,如果老品牌依然使用原有传播方式进行品牌推广,其影响力必然受限,难以实现大的市场突破。

7. 渠道更新

凉茶最早都是在街边店卖的,当加多宝把王老吉装入罐中,更新渠道走餐饮市场,结果打开了局面,一直红遍全国。宣称要实现品牌复兴的北冰洋汽水,依然仅走直供的零售店渠道,瓶重腿儿短不快消,何谈实现真正意义上的品牌复兴呢?

品牌老化是一种现象,不是规律,产品生命周期理论完全可以打破,准确把握时代脉搏,与消费者同步改变,就有可能永葆品牌的青春与活力!

新闻来源:销售与市场

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