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广告越出位 推广效果越差

字体大小: - - moying2011   发表于 14-09-12 10:33     阅读(654)   评论(0)     分类:移动营销

 题材煽动性过强的广告往往起不到营销目的,而且制作这种广告的门槛很低,很多商家都可以这么做。所以,使用挑逗性广告须谨慎。研究发现,争议性太强的广告会让人不舒服,降低了人们关注和讨论该广告的可能性。

挑逗性广告是有风险的。贝纳通(United Colors of Benetton)的出位广告曾给其招惹诸多抵制和官司;卡夫公司(Kraft)去年宣传其新推出的万用沙拉酱时特地邀请肌肉猛男近全裸出镜,结果掀起一场轩然大波。尽管如此,公司始终没有屈服于压力,停播这则广告。

但是,题材煽动性过强的广告往往起不到营销目的,而且制作这种广告的门槛很低,很多商家都可以这么做。所以,使用挑逗性广告须谨慎。根据我们的研究,争议性太强的广告会让人不舒服,降低了人们关注和讨论该广告的可能性。

我们对新闻网站Topix上的208篇文章进行了研究,邀请第三方人士根据“完全没有争议”(1)到“争议性很强”(7)对所有文章进行打分。如果一篇文章在人群中引发“争议、辩论和意见分歧”,我们就将其归为争议性文章。然后,我们记录下文章发表后15天内获得的读者评论。结果发现,稍具争议性内容的文章比中等争议性的文章拥有更多读者反馈,当文章争议性得分接近4.6(尚不及一半)时,读者的反馈就会减少。由此可见,文章的争议性即使只达到中等程度,就足以抑制对其的讨论。

我们随后的实验也证实了这点,也就是说,一些因素可以减弱争议性广告的杀伤力。我们让实验参与者想象他们正在下述情景中进行在线交流:一是匿名或实名环境,一是与陌生人或朋友交流。结果发现,匿名交流能在一定程度上降低人们的不适感,让人们更愿意谈论中等争议程度的话题;但在和朋友交流时,他们不会有任何不适感,即使讨论争议性很大的话题,也会畅所欲言。

对那些想通过争议性广告提振销售额的品牌经理和市场营销人员而言,我们的研究有着重要的参考价值。广告营销应寻找到最佳平衡点,让广告图片或内容既能引起读者兴趣,又不至令人不舒服。营销者可以根据其理想的渠道和用户寻找到最佳平衡点。例如,如果是在线沟通,基于互联网的匿名性,商家可以使用具有中等争议程度的广告激发人们更热烈的讨论;如果对象是家人和朋友圈,则可以考虑投放争议性更大的广告。

   总的来说,稍具挑逗性的广告能带来不错的效果,但如果挑逗煽动性过强,则几乎不能带来任何好处。正可谓物极必反。

新闻来源:哈佛商业评论

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