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正在兴起的营销实验剧

字体大小: - - moying2011   发表于 14-11-07 10:58     阅读(634)   评论(0)     分类:移动营销
在一个预先设计好的空间场景里,导演一场与品牌内涵相关的情景戏剧或开展一场创意实验,并利用多种方式引导知情或不知情的消费者参与互动,其后以隐蔽拍摄的视频形式将戏剧或实验真实的全过程摄录下来,再进行病毒式传播,以实现品牌推广、与消费者交流乃至情感共鸣的目的的当今最前卫的创意模式——营销实验剧,正在以其大胆的颠覆传统广告的创作思路、表现手法及传播模式,而具备强烈的感染力和强大的影响力。
实验对象:现场消费者的互动参与
在实验性广告中,实验对象就是实验开展现场的目标消费者。目标消费者分两类:一类是知道实验的意图和流程,有意识地主动参与到实验过程中的消费者;另一类是在广告策划人员引导下参与到实验过程中,但实验的全过程都处于不知情状况下的被实验消费者。
比如,2012年BBDO为Gillette(吉列)剃须刀做了一个实验性广告:在中国70%的男性使用电动剃须刀的调查背景下,为了让男性消费者转而使用吉列手动剃须刀,向他们传达“手动剃须很性感,能获得女性的喜欢”这样一个信息,BBDO实行一个无品牌介入的社交实验——邀请40位美女在某个现场观看两位男士(一模一样的双胞胎)剃须,并投票选出谁更性感。票选结果发现,使用手动剃须刀进行湿剃的男士明显优胜于使用电动剃须刀干剃的男士。BBDO将实验过程以视频形式记录,发布在微博、雅虎、CHINADAILY等社交和新闻门户网站,获得广大网友的关注热议。在这个广告实验中,实验的对象就是那40位受邀美女,她们在实验时清楚明白自己需要做什么,该怎么做,因此属于第一类受众。
不过,有些消费者在实验的起始和过程中都一直被蒙在鼓里,只在实验的最后才知道自己被测试。例如,嘉士伯啤酒就设计过一个测试“真正友情”的有趣视频——嘉士伯邀请一些年轻人假装在赌场玩牌输钱,然后给他们的朋友打电话,急需友人拿钱前去赎人,但是赌场却不是那么轻易能通过的,因为嘉士伯事先安排了一些彪悍的演员扮演狠角色来为难他们。最终,毫不知情的中招友人闯过重重难关将钱送到赌场后,一群人拿出嘉士伯啤酒为通过考验的真朋友干杯。当然,他们或爷们儿或胆怯的真实反应都被隐藏摄像机拍摄下来剪辑成有趣的广告视频了……嘉士伯也通过后期网络视频的推广将品牌理念——“与好朋友分享嘉士伯”告知更多的消费者。
无论是前者还是后者,无论是主动参与还是被实验,处于现场实验中的消费者都在一定程度上产生了与品牌的互动,接触到产品或服务想要传递的核心概念,并且通过这种互动深化了对品牌的认识。
实验观众:网络病毒传播的重要推手
实验观众是指观看实验性广告视频的网络消费者。他们不像实验对象般或有意识或无意识地参与到实验过程中,而是处于旁观者的角度,以好奇、好玩、窥视同类等不同的心态观看广告视频,观察着广告中实验对象的真实反应和行为,并从实验结果获得自己对广告的理解和认知,接收来自实验性广告的产品服务信息或理念态度,进而改变对品牌固有的观念或形成新的情感共鸣。同时,实验观众也是实验性广告得以实现病毒式传播的重要推手,他们在不同的社交媒体上观看广告视频,因为觉得视频有趣好玩而分享转发,二次乃至多次的裂变性传播大大有助于塑造舆论环境,网友热切的分享、就广告进行的大量话题讨论等等,无疑有利于品牌的推广和形象树立。
例如,在2012年8月初,美国的瓶装茶饮料公司Honest Tea就进行了一个考验人们诚实指数的实验性广告活动。这个品牌在全美30个城市的街边设立无人看管的摊位,并放有不同口味的Honest Tea瓶装茶,然后旁边还有块牌子写着:“一美元一瓶,请把钱放到箱子里。”当然,有现场路人主动付钱,也有人偷偷地就把饮料拿走了,而整个过程都被隐蔽的摄像机“记录在案”。另外,品牌为了这个活动还专门设立了网站,提出“诚实指数”的概念,通过数据分析能得出不同城市和人种的诚实度结果,这么有趣的实验当然能引起实验观众的留意、观看甚至主动推广和讨论视频,据统计,在网络上这个广告获得近2.8亿次的观看量,形成病毒式传播,观众的“强推”能产生足够的话题性,而这自然也令媒体们津津乐道,有包括《今日美国》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶周刊》和NBC等160家媒体广泛报道这个实验活动。
实验仪器:技术与创意的联姻
不同的实验性广告在实验过程中,会利用不同的实验仪器。所谓的实验仪器,即媒介应用手段。媒介不是指通常概念上的网络媒介、电视广播媒介或平面纸媒,而是指根据创意而特别制作,带有高科技特性的物品、互动装置和跨界技术等有利于广告实验开展的更广义而具象的媒介。根据创意的不同,几乎存在于现实中的任何物质在经改造整合后,都可以成为实验性广告中的仪器,实现技术与创意的联姻。
比如,梅赛德斯·奔驰公司为推广旗下产品的革新性驾驶技术,将B级F-CELL轿车车身外表用一种特殊的LED屏幕板覆盖,在车身的右端安装摄影机,摄影机会将车右端拍摄到的影像传送到LED屏幕板上,从车的左端看,轿车就好像变得隐形了一样,直接透过车看到对面的场景。广告中隐形的奔驰车在街道上行驶,引起了大量路人的注目和拍照围观。而奥美广告公司为巴西一家名叫BAR AURORA&BOTECO FERRAZ的餐厅所创作的实验性广告中,将餐厅舞台上的麦克风事先改造成酒精测试仪,被蒙在鼓里的顾客酒后尽情在舞台上高歌,直到演唱后舞台屏幕上显示酒精浓度超标的分数值,并提示此时状态不适合驾驶,受众才恍然大悟,原来自己被测试了。无论是可隐形的奔驰车还是能测酒精浓度的麦克风,都是品牌实验操作中必不可缺的创意媒介——实验仪器。
实验场景:戏剧化的表演空间
除了实验仪器的准备外,在广告实验开展前,需要选择合适的空间或场所作为进行实验的地方。所谓的空间剧场既可以是封闭式的,也可以是开放式的;既可以是室内的,也可以是室外的。如“PUSH TO ADD DRAMA”广告,选择露天的人来人往的广场作为实验剧场,而嘉士伯啤酒公司的检验友情的实验则在一个带有半封闭性的赌场空间内进行。
有时根据广告创意的需要,还要对现有的实体空间进行改造,或建构出本不存在的实验场景,帮助品牌构建出一个表演空间。例如以慈善活动和社会服务著称的公益组织Salvation Army(救世军)运营一个名为Fretex的二手衣服连锁品牌,在挪威奥斯陆时装周期间,利用时装周的影响力和新闻价值进行二手衣服的关联性推广,其创意点在于“即将推出的本季新款时装就是今天人们身上穿的衣服”。广告人员将市中心地铁出口布展改造成时装天桥,作为实验的展示场所。地铁出口两旁还有提前安排好的看秀时尚名人和编辑,而从地铁口出来的普通人俨然成为了走秀的模特,戏剧性地在大家的注目和鼓掌中自信地走猫步。
如何导演一场实验剧
根据不同的广告创意,实验开展过程中往往要配备一定的人力物力,有时需要安排一些临时演员与并不知情的实验对象进行互动,适当地引导他们参与到实验中去,诱使其产生一种非预期的真实行为和反应,以推动实验情景剧的顺利进行,产生更有趣、更令人印象深刻的视觉效果。
实验剧的成功需要前期的精心策划和构思,前期的构思越细致,考虑的面越广,在实验进行时就越少出差错,也更容易达到品牌预期想要的传播效果,而策划实验的广告人要对品牌内涵的表达有一个明确的方向,在此基础上准备有创意的剧本,结合具体的创意手段、利用一定的实验仪器的辅助将概念表现出来。有时根据实际情况,安排临时演员引导现场消费者参与,能增强整个实验性广告的趣味性和互动性。
从实验性广告的拍摄制作来看,这种新的创意广告有别于传统影视广告的制作。尽管广告实验场地的设置构建、实验参与人员的配置、实验仪器的制作调试、实验整体流程的策划都是事先就准备好的,但由于现场被实验的对象行为不可预估性,并非像传统影视广告一样,完全处于品牌对内容的掌控下,有着精确的对白,或者利用特效进行有表演成分的产品和服务推销,所以实验过程就具有现场真实性:利用摄像工具将目标受众真实的行为反应等一一拍摄下来。
正是由于这种真实性、客观性、记录性和不可预估性,使实验性广告的视频作品具备了传统视频广告无可比拟的病毒传播力。当然,要把冗长的记录素材变成背景清晰、节奏合理、形式有趣、结论直白的视频作品,还需要精细的后期剪辑与制作。通常来说,实验性广告视频成品通常包括四个内容:一是实验前的策划构思,二是实验的准备,三是实验的过程,四是实验的结果。
此外,实验性广告视频平均时长1分30秒以上,从记录实验前期到后期的整个流程中,都会在视频画面里适时地插入文字叙述,以便实验的观众(网络上观看视频的消费者)能够清楚明白地看懂实验的意义和操作过程。更要强调的是,广告的内容与创意要足够好玩有趣,如何让参与实验的路人产生最真实的行为反应,是广告实验活动的核心灵魂,是影响实验性广告后续病毒传播效果的根本因素。
实验性广告是伴随着社会化媒体的发展逐渐兴起的一种新型创意模式,无论对于业界还是学界来讲,实验性广告都充满了未知和不确定性,但也因此充满了各种探索的可能性。在商业竞争日趋激烈的市场环境下,也许实验性广告这样一种新颖、有趣、令人好奇并带有互动性的创意模式能为我们提供一个新的角度,打开一种新的视野。

新闻来源:销售与市场

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