杭州慕尚科技有限公司

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聊聊微营销那点事儿

字体大小: - - moying2011   发表于 14-11-21 16:20     阅读(587)   评论(0)     分类:移动营销
我从2010年开始玩微博,到现在玩微信,以前也玩过包括论坛丶QQ空间等平台,实际上玩过之后,我真的发现,在社会化媒体营销这个领域,微博是真正开启了中国社会化营销营销的大门。
其实我觉得微博上的运营要比微信复杂很多,当然也有人觉得简单很多,不过相对而言微信好像对技术要求更高一些,但我相信营销本身重点不是过分关注技术,技术首先是为营销服务,尤其未来营销拼的是运营的能力,而不是技术。
所以我之所以在这本书里重点去写微博,因为微博运营基本涵盖了整个社会化媒体营销系化的流程,所以大家翻开这本书,能看到从整个微博的定位丶内容丶活动丶数据的分析丶危机管理丶团队建设等这些非常详细的环节,实际上这些环节是在实践了很多的社会化媒体之后我的总结。在任何一个社会化媒体上,无论是QQ空间丶论坛,还是豆瓣小组,只要你把它作为一个自有社会化媒体运营,基本上离不开这些环节。包括我现在去理解微信运营,从框架上大体相差无几。
在写这本书的时候,可能很多人都已经看到微博过去了,微信在崛起,但是我想说今天你认为微博虽然过去了,微信来临,同样未来一定会有什么另外的产品叫微XX来替代微信。如果你在运营微博或微信的时候,只是看到这个工具层面的东西,那么我相信未来微XX或者其它东西出来后,你(营销从业者)根本抓不住,因为你没有看到工具背后的真相和营销的本质。社会化媒体营销背后核心的东西是什么呢?——我认为是“人”,人形成的这张社交网络。
我讲微博系统运营时,首先会讲微博定位,这个定位并不是说企业简单想通过微博卖货,做公关还是销售?而是要考虑消费者关注你的微博之后他究竟是希望获得什么,你通过微博这个工具把企业和消费者连接起来,最合适产生怎样的价值。所以微博身份定位(必须清楚你是个企业微博)首先搞清楚产品与服务是什么?你一定不是像冷笑话那样发一个段子,去诱导你的粉丝来关注,而是你围绕产品服务给粉丝们提供切实的价值,实际上在微信营销里也同样如此,你要考虑粉丝为什么会关注企业微信?
第一,目前企业微博精细化运营没有太大的必要,因为微博已经过了最火的粉丝红利期,这时候日常运营的投入产出比相对低。但微博还是有价值的,企业可以从些切入点有目的性的利用。如:第一是刺激你的消费者进行口碑的传播,还是有很多人喜欢在微博上分享,而且这些评价是公开可沉淀的,所以有很多大品牌把微博作为一个非常重要的舆情监测平台,评估品牌健康度。
第二,针对小卖家挖掘潜在消费者,比如你是淘宝卖家或者微商,可以通过搜索关键词,相对低成本找到一些有需求或者提及你产品服务的一类消费者。这就需要用心去找消费者,我的书中买蜂蜜的案例可供参考。可能有些人会觉得这很简单啊,但实际上不是这样的。比方说你是卖女鞋的,你可能找到很多提及“买鞋子“相关的人,但你不一定能把他转化为你的粉丝。所以说在微博上关键的不是你能不能找到有需求的客户,而是你找到之后如何跟他联系,如何跟他勾搭起来。这是个很重要的能力,尤其是微个体,你需要和陌生人交流。你需要有耐心。
我前段时间写了一篇文章《微商,你为什么卖不出产品?》当时就讲到加了很多人,但是他们都不买你的东西,不买你东西情况有两种,一是对你的产品没有需求,二是他们有需求,但是不信任你。最后我问她,你平常是怎样慢慢相信一个陌生人,他说我就跟他互动啊,跟他找话题交流啊。其次就是你去看他的朋友圈,他发的微博,他发的一些什么东西,然后你们可以去互动交流,通过这种方式也是可以建立联系的。所以说微博现在依然是比较好的去寻找你潜在客户的方法,某些时候它肯定比直通车更精准,但是现在问题不在于你找到他,而在于你找到他怎么办。
我觉得现在至少做三件事情。
1  开一个微博,把它变成一个的社交化的官网,比如留下你的公司信息,联系方式,还是有人在微博上搜索并找到你。
2 当做寻找潜在客户的方法,当然这只适合一部分企业,比方卖鞋子,卖衣服的等,可以去搜索些关键词,一般能找到不少潜客。
3 如果你是一个大的企业,可以去做一些品牌曝光和舆情监测。如果你是一个小的淘宝店,比方说你是卖蜂蜜的,我们辛辛苦苦的在淘宝上做到好评,却有一部分人会在微博上过来骂,说再也不要去这家买啦等等,针对这样一种情况,你需要去维护这样的一个渠道,偶尔去监测粉丝的一些动态,包括一些负面信息的处理,我觉得这个是微博平台的一些价值。 
但是我刚才讲的这些东西包括我写这本书,并不是让你去把力量集中在微博上,我所认为的微博丶微信只是一个营销工具,如果是一个工具,那么你就要接受一个事实:工具早晚会被淘汰。你需要接受微博被淘汰丶微信被淘汰,然后微XX会来临。那么我为什么要写这本书呢?这本书我想告诉大家的是:你需要学会一个系统化的运营思路。
这里面我需要去讲两个我的观点。
第一,我们很多企业常常会陷入工具性营销的错误思维。
什么意思呢,就是他们在做营销时太依赖工具,就是他们把营销工具看的比营销本身更重。所以你会发现有些人在微博时代玩的非常好,但在微信时代玩的不好,为什么呢?因为他永远盯住的只工具的本身,他没有研究工具本身背后的真相,一些不变得东西,比如社交网络上的人。
所以现在很多人在玩微信,他们只是玩微信,今天微信有什么出来了,明天微信又有什么出来了,他们关注的是微信的本身,却没有去想微信背后这些人的怎么想,微信如何满足用户的习惯,或者说它跟企业之间建立一个怎样沟通的机制。所以我觉得这是一个很大的问题。
第二,未来的营销趋势。
营销人,如果微博时代只会写文案,编一个段子,数据分析等等,这样定位在一个点上,对你未来的发展是不太好的;如果你希望变成运营者,具备了系统运营的思路,即运营的能力,做微博的时候能做好,在做微信的时候也能做好,这就需要你具备运营的能力,而下次随便换个APP,微XX,同样也能做的好。因为这需要掌握的不仅仅是对工具的熟悉,而是一种运营的能力。
但是那种背后运营的能力和系统的东西是很多营销人平常见不到的,这需要你有个好的领导或者有经验的人带你,就像我以前在运营微博时,我就在想,我的活动做的那么好,为什么没有转换呢?我的文案做的那么好,为什么会掉粉?后来才会发现,原来文案再好,转化不够好是因为目标粉丝不精准,当初推广我尝试很多渠道,也吸引很多粉丝,可是一测试全部是垃圾粉,完全没有转化,那就是推广渠道选择出了问题。
所以你会发现很多的环节都是一环扣一环的,你会发现出很多问题。尤其是在未来,作为一个营销人,你们真正要具备的不是一个点的能力,当然你想做一个段子手也可以,但如果你想往更高层次去走,这就是涉及到一个问题,为什么很多微营销的人走到后来都换行了,因为他们看你不到前途,因为他们永远只是一个140字的编辑,永远只是一个在微博上和用户互动的一个小编,他们没有看到作为一个社媒的运营者所具有的能力,他们没有掌握这些环节链,有时候从文案丶内容丶活动丶管理丶团队建设和数据分析等等很多点都会让你成长起来。
所以建议大家把这本书里的自序看一篇,尤其是微案例这块,因为我觉得这是这本书的一个亮点。它们都是我反过来对我以前做的事情的思考,当然有些是对的,有些是错的,甚至有些是不好的,建议大家都要好好看下。
看完之后在回过头来看看微信的定位,同样的一个问题,比如微信的名字怎么取,微信的定位,微信是需要做一个客服,如招商银行。微信需要做销售,如聚美优品。然后微信里你是要用订阅号还是服务号,这个布局,这是微信的定位。
那么微信要推送内容啊,什么叫内容, 比方说招商银行的服务号,不需要经常去推送内容,真的是这样么?不是。我所认为的内容有两种,一种是被动信息,被动的信息就是每天给用户发送的图文信息。还有一部分是主动的内容,那就是菜单,比方说招商银行分服务号可办理卡片丶查询余额丶账单丶积分等也是微信账号提供的内容,所以这些内容你同样也要去思考他们对用户是否有价值。这是微信的内容这一环节。
那么内容做完之后,我们接下来同样需要面临推广,我们不可能所有的环节都像招商银行一样,都像大的企业有那么多资源,你还是会面临如何去一些渠道上去推广,那么这个时候我们的微博丶QQ空间丶论坛等等都会派上用场,但还要解决一个推广的问题:粉丝为什么要关注你的微博?

我分享一个观点:你一定要找到粉丝关注你的最刚性需求,或者把你的粉丝做一个细分,做三类的细分,那么每一类的粉丝关注的分别是什么问题。所以我们问一下自己,你去关注一个企业的微信号,你一定有一个最刚性的需求在里面。比方说你关注一号店,有时候不是为了获得他的折扣信息,而是你在一号店上买完东西,查物流通过微信公众号就可以了,这样就不用下载他的APP什么的。

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