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产品怎么卖,网上评价力量大

字体大小: - - moying2011   发表于 15-01-16 15:22     阅读(556)   评论(0)     分类:移动营销
过去,消费者容易被品牌商家宣传左右,或相信“一分钱一分货”;现在,网上用户评论和社交媒体丰富了消费者的信息来源。通过朋友建议和专家点评,消费者可以对产品做出准确预判。虽然意识到这种新趋势的崛起,但大部分企业仍无动于衷。产品评价对潜在购买决策影响甚大,企业必须认识到这一点,并彻底重塑营销战略。
华硕董事长施崇棠决意打造自有品牌笔记本电脑时,大部分同事都认为他疯了。1989年,华硕成立于台湾,依靠零部件制造和整机代工业务在IT界占得一席之地,却不为消费者所熟知。它如何能与戴尔、惠普等行业巨头竞争?然而在施崇棠的领导下,华硕最终大获成功:2007年推出的明星产品“易PC”广受好评;到2012年,华硕PC销量全球第五; 到2013年初,平板电脑销量全球第三。施崇棠的直觉是正确的:随着专业人士和消费者给出的实用性意见不断增多,传统品牌的品牌效力就会削弱。
过去,消费者容易被品牌商家宣传左右,或相信“一分钱一分货”;现在,网上用户评论和社交媒体丰富了消费者的信息来源。通过朋友建议和专家点评,消费者可以对产品做出准确预判。
虽然意识到这种新趋势的崛起,但大部分企业对此依然无动于衷,还在沿用十年前的老套路。产品评价对潜在购买决策影响甚大,企业必须认识到这一点,并彻底重塑营销战略。我们为此设计了两种工具:影响力组合(influence mix)和O连续(O continuum)。
评估影响力组合
影响购买决策的因素有三个:
1. 消费者固有喜好、观念和经验(Prior preferences, beliefs, and experiences,简称P)
2. 商家的营销活动(Marketers,简称M)
3. 他人和信息服务机构提供的信息(Other people,简称O)
这些合称为产品的影响力组合。它们之间是一种零和博弈关系:对其中一个因素的依赖性越强,对其他两个的依赖性则越弱。
近年来O因素影响力可谓风头日盛,但也有例外:比如购买牛奶等习惯性消费,P是最重要的影响力;购买牙刷时,消费者则最看重包装、品牌、价格和现场宣传等M因素。
想了解消费者在购物时对O因素的依赖程度,企业可以参考我们设计的O连续:你的产品越靠近渐变轴上“O相关”一端,消费者卷入产品信息传播变革的程度越深,越易受O因素影响。
战略制定
你的产品或服务位于O连续的哪一端?根据产品在O连续上的位置,企业可以针对以下几方面重塑战略:
竞争地位
O因素依赖:施崇棠的故事说明,在消费者高度依赖O因素的领域,品牌效力不高,壁垒较低。餐饮业也是一个典型例子:哈佛商学院迈克尔·卢卡(Michael Luca)研究表明,在点评网站Yelp影响力大的城市,独立餐馆生意红火,连锁餐厅则营收不佳。在O因素影响力大的市场,全新对等信息颠覆了传统固有观念,企业的多元化战略更易成功。LG和三星正是利用这一点,成功进入技术产品领域和家电市场。消费者决策依赖O因素的领域,市场份额变动更快,如诺基亚和黑莓销量的迅速下滑。
O因素不相关:高乐氏(Clorox)和百威Bud Light等主要依赖P和M因素的品牌相对稳定。高端品牌如灰雁伏特加和爱马仕等,产品质量已无需多言,身份象征和情感因素才是重点,因此O因素影响很小。
品牌传播
O因素依赖:近年来,人们在购买相机时越来越重视产品得分和用户评论,名人和横幅广告等传统营销方式不再奏效。显然,真诚的评价比一闪而过的广告更有效。因此尼康和佳能等公司既要生产出用户感兴趣的产品,又要在购物网站上持续发布积极、可信的产品评价。
O因素不相关:很少有人会在Facebook或Twitter上问“哪种牌子的纸巾好?”,或“你们用什么牌子的洗涤剂?”。对于这类产品,广告和卖场布置等传统M营销方法比较有效,比如宝洁公司的Bounty纸巾和汰渍洗衣粉。
市场调查
在对O因素不敏感的领域,企业可以继续使用传统市场调查方法;反之,则另当别论。市场调查通常主要研究P因素,通过了解消费者的喜好,预测他们会购买的产品。如果购买决策主要受O因素影响,消费者的心理很难把握。2007年初,iPhone上市前,一项市场调查表明:美国消费者对融合了手机、MP3播放器和相机功能的“综合设备”不感兴趣。事实与之恰恰相反。这项调查只考虑了P因素,随着iPhone的问世,早期用户的溢美之词极大地影响了后来的购买者,O因素开始起作用。营销者不能只盯着消费者个体喜好、满意度和忠诚度,应对点评网站、用户论坛等社交媒体上的信息进行跟踪、归纳和量化。
结论:潮流不可逆转
我们曾建议多家企业将O因素纳入市场战略,最常见的反对理由是,网上产品评价容易沦为被操纵的虚假宣传。一些营销者认为,由于消费者担心受骗,O因素对购买决策的影响力将减弱。这点我们无法认同,理由是:Yelp、TripAdvisor等网站过滤虚假评论的功能正日益强大,消费者对该信任谁也有更成熟的判断。
消费者既已体验到了网上的丰富信息,就不会再被传统的M因素左右。两项统计数据可以证明这一点:30%的美国消费者在网购之前会参考亚马逊的产品信息和评论;据谷歌发起的一项研究发现,消费者购买前参考的信息来源平均为10.4个。随着他们搜索和处理信息能力的增强,传统营销提供的产品信息不再能满足他们。一家网站或一款app的出现,就能让多年苦心经营化为泡影,这是品牌管理者必须直面的惨淡现实。企业必须跟上影响力组合的变化,把握消费者的信息来源,并根据消费者的购买习惯更新营销手段,唯有如此才能获得成功。

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