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去年走红的那些东西,2015年营销你要多加小心

字体大小: - - moying2011   发表于 15-01-16 15:23     阅读(634)   评论(0)     分类:移动营销
在我们的眼界日益被朋友圈主宰的今天,一件事很容易被误以为是头条──但凡有什么在你朋友圈里被刷屏,你就会觉得全天下都在讨论它。这也是营销界很难出现”爆款“的原因之一。为了做出最安全的营销,很多人选择了跟随那些最显而易见的热点。然而在回顾 2014 各种爆款的时候,我们总觉得比盲目跟随更危险的,是相信那些营销鸡汤文。
营销界总得来说是面后视镜。这倒不是说他们中间缺乏开疆拓土的人,而是这样的人出现的概率总是很低。
在我们的眼界日益被朋友圈主宰的今天,一件事很容易被误以为是头条──但凡有什么在你朋友圈里被刷屏,你就会觉得全天下都在讨论它。这也是营销界很难出现”爆款“的原因之一:在一年多以前大家热议的话题还是受众碎片化的时间,现在已然变成了碎片化的受众。为了做出最安全的营销,很多人选择了跟随那些最显而易见的热点。
这就是为什么你会在 2014 年集中地看到那么多基于 HTML5 做出的营销页面(不知道这是什么?没关系,还记得那种用手指在手机屏幕上擦啊擦就会出现一些字的画面吗),也是你会如此深刻地记得“约吗”“造吗”“也是醉了”的原因──太多公众号和媒体使用这些貌似流行的词汇,因为他们会认为这样会让你觉得亲切,但实际上和春晚小品二次咀嚼网络流行语没有本质上的差异。
在回顾 2014 各种爆款的时候,我们总觉得比盲目跟随更危险的,是相信那些营销鸡汤文。这可能是我们自己创造出来的一个词汇,它适用于这样的场景:万科请马佳佳分享 90 后为什么不买房,而这个 PPT 随后在社交网络狂转,最后被总结成房地产公司的互联网思维。
一旦什么被总结成一个专有名词,好像总应该心怀警惕。2014 年可能是专有名词出现最密集的一年(也可能是我的朋友圈放大了这一点),好像任何不和 O2O、创业精神、快速迭代、生活方式、工匠精神等等联系在一起的东西,就完全不应该存在于当下。
我们一直在分享好的营销案例,比如英国三大超市巨头之一的 Sainsbury’s 和皇家英国退伍军人协会(Royal British Legion)合作,以 “1914 圣诞停战事件”为背景,拍摄的 3 分 40 秒历史题材“圣诞无战事”广告;比如 Beats 所推的詹姆斯“回家”广告,没有热血和喝彩,但充满温情;比如美泰旗下的玩具品牌费雪新年广告不拍玩具,而是庆贺新生;比如日本牙膏品牌在街头设置的剪影装置,鼓励爱人接吻广告;比如宜家把电影院椅子换成床,让你舒舒服服看场电影……
你会发现,那些感动了你的好创意依然和洞察人性、发现消费需求相关。广告人威廉·伯恩巴克曾说过一句话:“有件事是肯定不会变的,创作人员若能洞察人类的本性,以艺术的手法去感动人,他便能成功。” 这句话放到现在依然适用。
1、小心明星
明星代言被视为营销的一条捷径。但在刚刚过去的这一年,演艺圈中的名字相当密集地与毒品绑在了一起,柯震东吸毒的消息更是引起行业震动,身抗多达 19 个品牌广告合作,简直让品牌营销团队和代理公司都忙翻了天。那段时间,明星几乎让广告业战战兢兢。
而在另一边,韩剧《来自星星的你》的爆红,几乎让金秀贤成为了本年度最具价值代言人。据不完全统计,金秀贤在中国代言了 35 个品牌。包括哈根达斯、德芙、伊利、三星、恒大冰泉、北京现代、新秀丽、Calvin Klein Jeans 等。
品牌找代言人,一般要形象合适、气质吻合、粉丝与品牌目标消费者接近、且无不良嗜好。找到一个合适的代言人绝非易事。但广告业现在”谁红就找谁“的急功心态,大概已经忘了找代言人的初衷。
除此之外,互联网明星也开始被品牌所关注,比如《万万没想到》中的王大锤参演了飞利浦广告;京东“双 11” 广告则邀请了《屌丝男士》男主角大鹏和《极品女士》女主角于莎莎。
2、小心“爆款”
2014 出现了非常多的现象事件,它们突然成为一个热门话题,然后又迅速沉寂。
年初 Flappy Bird 火速蹿红后突然下架;紧接着小游戏 2048 开始火爆,它在 Goole 2014 中国热门搜索排名榜单中位居第 10;然后是全民玩”脸萌“,让这个诞生不到半年的 App 迅速走红,下载量超过 3000 万;紧接着便是”五步围住神经猫”小游戏再次刷屏朋友圈,之后迅速又被众多明星参与的“冰桶挑战”所取代……
“爆款”永远都会被特殊关照,它具备易于传播、适用社交分享的优点,但它很少能够为公司或者品牌带来持续的吸引力,进一步说,就算一些公司靠短期积累迅速聚拢了人气,缺乏底蕴维护好这些资源,最终还是会一无所有。
一个典型案例是凭借“愤怒的小鸟”游戏而风靡全球的芬兰手游公司 Ravio,因为没有更多创新产品营收停滞,并开始裁员。
“爆款”很多时候是一种意外,这种意外确实能够带来意想不到的营销效果,但若能够借此创造出“经典”,那才真正能够带来价值。
3、小心O2O
这里并不是否定O2O的价值,而是不要在不值得 O2O 的时候,盲目套上这个概念。
资本市场已经为 O2O 疯狂:外卖服务 App 饿了么获得大众点评 8000 万美元的融资,嘀嘀打车融到 7 亿美元,成立仅 5 年的专车服务公司 Uber 估值已高达 400 亿美元,旅行短租住宿服务公司 Airbnb 获得新一轮 4.75 亿美元投资,美团获得 7 亿美元 D 轮融资,万达、百度和腾讯出资 50 亿元成立万达电商……热钱在涌入这个领域。
一直持谨慎态度的房地产和汽车也一拥而上。万科和淘宝的跨界合作,虽然更多的是营销噱头,还是引起了更多地产商的效仿。参与天猫“双 11”的 4s 店数量达到 8000 家,相当于全国 4s 店数量的 1/3。上汽集团还在 3 月上线了中国汽车行业首个 O2O 电商平台车享网。
类似黄太吉和雕爷牛腩的案例已经被一次又一次地解读。当越来越多的创业者奋不顾身希望提供 O2O 服务的时候,最好可以看一看自己身处怎样的竞争环境之中,而自己产品又能为消费者切实解决多少问题。
4、小心过度解读年轻人
今年 4 月,全球业绩下滑的麦当劳以“麦当劳叔叔”为主角在全球展开了一系列名为 “Fun makes great things happen” 的怀旧营销活动。年末,它又在中国找了“小崽子剧场”给自己做表情,在新加坡和 Line 合作发售公仔等。
日子也不怎么好过的可口可乐开始在创意外包平台上找广告灵感,还在亚特兰大总部办了一场电竞比赛,并在 Twitch 上直播──你不知道 Twitch 是什么?嗯,你不是他们要的年轻人。
大公司们为争取年轻消费者的努力其实从来没有停止过,近几年的表现更为突出,不过你看,当你研究年轻人的时候,你就不再是年轻人了。大公司也总是容易陷入这种梦魇,但凡和年轻人沾边的东西就扑将上去。不管是在美国市场,还是中国市场,这些公司都面临着目标消费者“换代”的现状。就像品牌在中国感觉捉摸不透 90 后一样,它们在美国同样也在试图解读“千禧一代”。
尽管年轻消费者关乎品牌未来成长空间,还是想要提醒一点的是小心过度解读年轻人的报告们,另外就是,不要刻意为了年轻而年轻。
5、小心社交媒体
美国市场调研机构 L2 最近发布的一份报告显示,社交媒体价值越来越被广告主认可,目前品牌们平均拥有 7.5 个社交媒体账号。其中阿迪达斯最为活跃,在 13 家社交平台都有它的身影(想一下阿迪达斯悲催的业绩)。
微信在 2014 年 5 月推出广告产品广点通,开始商业化;Instagram 今年年初和全球第三大广告传播巨头 Omnicom Group 签订了 4000 万美元的广告协议,之后推出了 15 秒的视频广告功能;Pinterest 在 5 月推出广告测试版,原生广告系统在 2015 年 1 月 1 日正式上线;阅后即焚社交平台 Snapchat 也在 2014 年上线广告,可以在用户的时间线上停留长达 24 个小时,并且随时加入新内容。
你可能也听说了,苹果的 Apple Watch 还没发布,广告已经跟上了。
这个世界是广告和广告主的世界。这么说没有什么不敬,不过社交媒体的价值的确有可能在广告主的营销方案里被夸大。这一方面是因为数据监测的不完善,大量数据伪造(想想僵尸粉)和渠道漏洞,让广告主有一种虚无的满足感,也绑架了更多的营销者。另一方面,社交网络足以放大企业主不完善的管理结构──维多利亚秘密“完美身材”(Perfect body)广告,在社交网络引起了大多数人的反感。
6、小心粉丝
粉丝营销在 2014 年表现突出的两个领域,一个是手机,一个是电影。小米、魅族、锤子、三星、iPhone,各自培养了一批死忠粉,他们的 1799 事件也是 2014 著名的狗血营销事件。
而在电影行业,韩寒的《后会无期》、郭敬明的《小时代》,诺兰的《星际穿越》,姜文的《一步之遥》,每一个都是话题。
粉丝经济让很多品牌看到了营销的新方向,小米之所以成为话题,不仅仅因为它的手机,还因为它的粉丝。一时间人人学小米,人人谈粉丝。这件事的可怕之处在于,靠一些明星、一些话题去攀附粉丝,忽视产品和服务来谈粉丝,注定是一场悲剧──比如让王菲为电影献歌以助票房,《匆匆那年》本身却称不上一个好故事。
除了以上这些,我们认为还有一些处于“人人都知道这里有机会,但还没人玩得转”的营销方向,你也可以把它叫做趋势。
1、移动广告
消费者的注意力和使用习惯去了哪里,钱就会流向哪里。
根据 eMarketer 的数据,2014 年中国移动网络广告支出增长 600.00%,达到近 64 亿美元,超过英国和日本,成为全球第二大移动广告市场。美国仍然是全球最大的移动广告市场,今年移动广告支出达到 190 亿美元。
但阿里巴巴移动网络广告份额从 2013 年的 1.6% 激增至 6.2%,百度份额更是翻了一番,从 2.6% 增长至 5.1%。在全球排名第三和第四。排在第一的 Google 的份额从 2013 的 46.6% 降至 40.5%,第二位的 Facebook 从16.6% 增至 18.4%。
此外,据咨询公司 Gartner 的预测,从用户端搜集到的不断增长的定位数据的运用,将使得搜索引擎或地图类广告从中受益,不论是用户经由终端自动提供定位信息,或是通过类似大众点评、Instagram 等 App 主动发布他们所在的位置。由此,本地广告主将对通过移动网络渠道发送广告更有兴趣。
2、原生广告
如果说原生广告在 2013 年还被做为一种趋势所关注,2014 年它直接成为了一种流行的广告产品。根据市场咨询公司 eMarketer 的调研,广告主这一年在原生广告上的花费达到 32 亿美元,比 2013 年增长了 46.7%。
原生广告指的是专门为广告客户制作的文章或视频等内容,与传统广告相比更像是内容本身。且在广告买断时间之外,依然可以被搜索到。最早出现在时尚媒体,之后通过 Quartz、BuzzFeed、Vice 等热门网站开始变得流行。许多传统媒体也开始把它作为寻求创收的最新尝试,并寄予厚望。
《纽约时报》把原生广告定为 2014 年重要战略之一,并跟着网站 8 年内首次改版同时发布。 1 月 4 日在网站上发布了第一个原生广告,广告主为戴尔,价格据说为 6 位数。一个月后,《纽约时报》专门成立了一个名为 T Brand 的工作室,专门制作原生广告。
《纽约时报》为 NetFlix 做的原生广告
原本对此表示不屑的《华尔街日报》执行主编 Gerard Baker ,也在 2 个月之后宣布推出原生广告产品,并称“相信我们的读者能够区分哪些是被赞助的,哪些来自我们的新闻团队“。
5 月,《连线》(Wired)杂志在网站发布了一个包含互动图表、视频,标题为 “TV Got Better” 的文章引起了讨论,很多人没有意识到这是为 Netflix 做的一个原生广告,尽管那上面打上了 "Sponsor Content"(赞助内容)的标签。
在原生广告刺激下,《纽约时报》第三季度财报显示,数字广告营收同比增长 16.5%。原生广告其实就是内容营销的一种形式,可以预见的是,广告主会为此付更多的钱。因为相比传统广告,它形式灵活,易于被接受。客观的说,有时还富有创意。可以感受下 Wired 的这个原生广告。
3、店铺营销升级
店铺是最能完整展示品牌的地方,前提是一家公司已经建立了某种品牌、而不是仅仅有个 logo。在未来,有魅力的店铺营销的是一种风格,而不仅仅是产品。2014 年的中国,符合这种要求的店铺还不算多。但是你可以看到大公司在其中正在倾入越来越多的资本。
先是旗舰店越来越多,这里值得一说的是成都国际金融中心(IFS)和远洋太古里两大新商业中心集聚的各种大牌旗舰店。它们大多在设计上都融入了四川本地元素,比如《好奇心日报》报道过的无印良品旗舰店和星巴克旗舰店。
体验式的特色门店尤其受到运动品牌的青睐。继耐克 2013 年在北京三里屯开出跑步主题店之后,这两年流行起来的 New Balance 年底也在广州高德置地广场开出了全国首家跑步系列主题店。阿迪达斯则为了推广 Energy Boost 跑鞋系列,位于韩国首尔明洞商业区的阿迪达斯旗舰店与本土的建筑设计公司 URBANTAINER 合作建造了 Boost Energy Lab 体验馆,以增强体验者的感官刺激来打造一个统一的品牌氛围。
阿迪达斯 Boost Energy Lab 体验馆
星巴克 10 月份在上海淮海中路人民坊店上演的历时 1 小时的一场古典音乐会为店铺内营销提供了更多想象空间。
4、新技术萌发新创意
新技术对创意的推动并不发生在 2014 ,不过技术和创意如此紧密地结合在一起也不过是 2、3 年。
2014 年 HTML 5 页面成为了营销界的新宠,它灵活性高、开发成本低且制作周期短,已经成为营销人的必备工具箱之一。你应该对 12 月刷屏的 10 年支付宝账单还有印象,它本质上其实是动态海报。
微软小冰的出现让大家看到机器人营销的可能。这个由微软 Bing 搜索中国团队研发的一款智能聊天机器人,最开始是在微信群被引发关注,之后被腾讯封杀后,微软和新浪微博达成合作。10 月 22 日,全球英语培训机构 EF 英孚教育以 700 万元人民币价格,一举拍下“微软小冰”品牌代言广告协议,创造了科技和营销上史一个惊人纪录。
被热炒的可穿戴设备同样为营销提供了更多想象空间。你看尽管苹果连 Apple Watch 的具体发售日期都还没宣布,但移动广告公司 TapSense 已经推出了基于 Apple Watch 的广告平台。
还有一些借由技术完成的创意。比如微软和维珍航空合作,空中追踪圣诞老人;超市通过扫条形码,奏成一曲 jingle bells;Old Navy 用智能气球墙拼出你的自拍照;Netflix 在地铁电子屏上做出随现实世界变化而变化的广告画面等。这些都是互动营销的新形式。

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