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微信信息流广告应该怎么玩?

字体大小: - - moying2011   发表于 15-01-30 13:34     阅读(633)   评论(0)     分类:移动营销
信息流广告不是什么新鲜事物,在国外的Facebook、Twitter上,信息流广告已经成为主流的广告的形式。在国内的新闻客户端和微博上,信息流广告也随处可见。只是其他的平台,都不像微信用户量这么庞大,在线时间这么长,关注度这么高。所以,微信一旦推出信息流广告以后,就受到空前的关注和互动量,超乎大家对于移动广告的想象。 
前几天,相信很多人都在朋友圈里看到微信的信息流的广告了,只是大家看到的广告有所不同,有的是“宝马”的,有的是“可口可乐”的,有的是“VIVO”的。在微信推出广告内测以后,在朋友圈上不断的有人调侃,微信推送个广告还有三六九等,能够收到“宝马”广告的是“土豪”用户,而不幸收到“可口可乐”广告的则被系统界定为“屌丝”用户。
信息流广告不是什么新鲜事物,在国外的Facebook、Twitter上,信息流广告已经成为主流的广告的形式。在国内的新闻客户端和微博上,信息流广告也随处可见。只是其他的平台,都不像微信用户量这么庞大,在线时间这么长,关注度这么高。所以,微信一旦推出信息流广告以后,就受到空前的关注和互动量,超乎大家对于移动广告的想象。
一个号称来自微信官方的数据显示:宝马截止至26日中午12点,上线的16个小时内,总曝光量接近4600万,用户点击宝马logo点“赞”和评论等行为超过700万次。VIVO截止27日早9点,上线36小时,总曝光量1.55亿,用户点击宝马logo点“赞”和评论等行为超过720万次,官方微信增加22万粉丝。
一、微信信息流广告的原理
现在问题来了,微信同样是推送广告,为什么有的人收到的是宝马,而有的人收到的是可口可乐呢?微信用的所谓的“大数据手段”是什么?其实微信的朋友圈广告,跟微博最早推出的“粉丝通”非常相像,都是一些产品和品牌出现在用户的信息流里。只是微博和微信的关注机制不同,微博是单向关注,微信是双向关注,但是在原理上是一样的。所谓微信朋友圈广告,其实就是你突然被系统添加了一个“好友”,而这个“不速之客”同时出现在其他人的信息流里,如果其他人恰好跟你也是好友,那他的点赞、评论和转发你都会看到。有些人一直抱怨,为什么那么多赞、评论都对用户造成骚扰,为什么系统不把“互动”关掉呢?
在笔者看来,系统之所以不把系统关掉,有两重原因:一是,微信广告的机制就是把广告用户看成一个“好友”,所以这个“好友”跟我们每个用户一样,享受的待遇的是一样的,互动的机制也是一样的,关掉“互动”相当于把所有人的互动都关掉,这将是什么局面大家可想而知了。第二,点赞、评论等互动数据,很可能会变成广告计费的主流方式,互动量直接跟广告费挂钩。如此这般,互动更是不会被关掉的,因为微信还指望着靠“互动量”来收钱呢?
二、微信信息流广告的用户筛选
说完了微信信息流广告的原理,再说下它的用户的选择,凭啥有的人收到的是宝马广告,而有的人则只能看到可口可乐。虽然号称采用了大数据方式,但是从笔者个人的判断来看,目前微信广告人群的选择还是采取最简单的方式,就是把用户标签化。把人的“标签化”,最直接的几个指标就是地域、性别、年龄、设备、好友关系和兴趣图谱。
1、地域很好理解,就是你经常登陆的位置。这个很好理解,每个人的登陆位置都纪录在服务器上,你经常在哪里登陆,基本界定你的常驻区域是哪。而广告主在投放的时候,可以根据地域去选择,比如我是北京的楼盘,我可以选择北京的用户可以投放,如果用户的定位开启的话,甚至可以细化到“朝阳区”的用户进行投放。
2、性别。这个比较好界定,在你的用户资料就有。根据性别的不同,可以推送不同的广告。
3、年龄。这个也比较好理解,在用户资料里也有年龄的资料。根据年龄层次的不同,也可以把人群进行划分。
4、设备。这个也是很容易就获取的指标,就是你用的手机是啥。如果你用爱疯6,不管你卖肾来的,还是怎么来的,至少说明你比用一般安卓手机的有购买力。
5、好友关系。我们每个用户的好友关系数据,也被储存在微信的服务器上,如果你的好友都是“土豪”,那你是土豪的可能性也比较大。但是,跟前4个指标相比,“好友关系”判定会更加复杂一些。
6、兴趣图谱。获取这个指标最难,相对比较容易的方式就是通过搜索或者输入法来判定。比如你在微信里经常搜索一个词汇,系统会把这个词汇纪录下来,根据这个关键词可以跟你的兴趣挂钩。再者,你在使用“输入法”的时候,系统也会把你经常输入的“词汇”纪录下来,作为分析你“兴趣图谱”的资料。当然,朋友圈的文字也可以作为分析你兴趣的素材,只是因为中国文字博大精深,做情感语义分析的难度实在太大。
除了上述6个指标以外,当然还有“你关注的微信公众号”、点击广告的数据、甚至QQ号的底层数据。只是那些指标都很难规模化提取和分析,也就很难作为广告精准投放的指标。在笔者看来,虽然目前微信的用户数量庞大,积累的数据也是海量的,但是由于目前没有吧数据进行“标签化管理”,所以短时间内想实现真正意义上的精准投放还是很难。估计下一步的动作,微信数据的“标签化”管理将会是重中之重。
三、微信信息流广告的计费方式
目前信息流广告的计费方式大致有两种,一种是按曝光计费,一种是按互动计费,微信信息流广告也不外乎这两种计费方式。
1、CPM:所谓CPM收费,就是按曝光计费,类似原来平面广告的千人成本。即每个活跃粉丝看到广告时,每一千次收费若干元,随竞价累加。
2、按CPE:就是根据有效互动的量进行付费,价格也随竞价累加。(有效互动包括:点赞、评论、转发,收藏,短链点击)。
在笔者看来,因为微信用户量庞大,互动量很大,利用CPE进行计费的可能性会很大。
四、广告形式
虽然宝马、可口可乐、VIVO的微信广告获得空前的关注度,但是广告形式却是比较单一,都是展示型广告,缺乏一些创意和互动性。在内测时候,大家会可能觉得新鲜,一有广告都会去参与互动,但是当广告真的多了以后,大家也会审美疲劳。所以,品牌在微信广告投放的时候,不仅要“有钱任性”,还要在创意和互动机制上下功夫。
我认为,微信信息流广告将来将会有三种形式:
1、品牌展示型。就像宝马、可口可乐、VIVO的广告形式,广告以品牌展示为主,这种广告只有土豪、任性的公司、又没有KPI压力的公司来玩。
2、导流型。估计一些游戏的公司会投,类似广点通的广告,靠一些吸引眼球的语言吸引你,然后页面跳转到游戏或者APP安装页面。
3、游戏型。这种广告形式在朋友圈里最常见的就是一些H5游戏,在游戏和互动的过程中完成品牌传播,同时激发用户分享到自己的朋友圈和关系链中。
4、实惠型。嘀嘀打车可以说将这种广告形式用到极致,如果有钱任性的嘀嘀打车再用信息流广告发红包,大家可以预想会是什么局面。嘀嘀打车微信红包最大的优势,就是通过代金券和优惠券的形式,激发用户进行分享,真正让用户替它做传播。
而随着微信信息流广告的增多,一些品牌和导流型广告的效果会越来越差。而游戏型和实惠型,则会更有效一些,通过参与和激发分享可以让传播的链条变长,激发用户的参与热情。毕竟,社会化营销的核心还是“浸入关系链”,社交关系链才真正是腾讯的强大之处。
新闻来源:SocialMouth

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