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品牌定价“魔法”

字体大小: - - moying2011   发表于 15-02-13 14:23     阅读(503)   评论(0)     分类:移动营销
99代替100来促进消费的技巧众所周知。但是作者却提到个更新奇的研究。12.00和11.67在影响顾客的思维方式方面也有差异!
公司附近一家叫做Le Pain Quotidien的连锁餐厅的菜单总是会引起我的关注,他家的菜单不同寻常不是因为他们卖露馅三明治或者我没见过叫Fourme d’Ambert的奶酪,而是因为那里的标价总是特立独行。12美元的有机鸡蛋煎饼,12.25美元的咖喱鸡肉沙拉面包片,5.35美元的大杯卡布奇诺。总之不像其他店总是以0.99标价,这家店的价牌总是让我感觉很不爽。
经济学家蒂姆·哈福德(《金融时报》“亲爱的经济学家”专栏作家)曾经解释了为什么商品的标价总是以9结尾。他认为这首先归因于“左位数效应”,也就是说顾客根本不会注意标价的结尾,他们只会关注最开头的那个数字。所以尽管59.99非常接近60,但还是会当做50多。另一个原因就是.99对顾客来说意味着是笔好买卖。总之,顾客们挺喜欢以9结尾,而且实验证明这种标价方式确实可以提高销量。
尽管用9结尾的标价无处不在,日常生活中所使用的数字大多仍然是整数,比如你肯定不会说再给我5.27分钟吧。但是为什么Le Pain Quotidien的标价还是让我头晕脑胀呢。《消费者研究周刊》(Journal of Consumer Research)刊登的一项新研究也许给了我答案。研究人员发现顾客对待价格的方式会因数字的形态而改变,也就是说整数(例如5)和非整数(4.99)在顾客的脑子里完全不同。当标价100时,消费者倾向凭借自己的感觉来判断是否划算,而当产品以非整数标价(例如98.67)时,他们则会用理性思维来计算。
来自欧洲工商管理学院(INSEAD)和南洋理工大学的市场营销助理教授Monica Wadhwa 和Kuangjie Zhang通过5个实验来验证这一理论。他们发现不同类别的产品应该区别对待。例如用以娱乐用途或者奢侈品用整数标价会更能获利:消费者更愿意买一瓶标价40的而不是标价39.72或者40.28的香槟。但是,对于实用品,例如实验中所用到的计算器而言,受试者更愿意买非整数标价中价格更高的那个。在另一个实验中,参与者被告知需要买一台用于娱乐目的(例如家庭度假)或者教学目的相机。结果当相机用于娱乐时他们倾向买标价为整数的产品,而用于课堂教学时,人们会选择非整数标价的产品。
看样子Le Pain Quotidien同时运用了这几种类型的标价,这也许就是为什么我会觉得头晕脑胀。午饭对我来说是为了填饱我饥饿的肚子,整数标价会菜单看起来不那么难算。况且根据其他调查,餐厅顾客习惯将高品质和整数价格联系起来,而且他们一边倒的倾向这种做法。12.75和13.00之间的差别对某些消费者而言可能并不是很明显,但是对于我来说,或者是其他那些大中午饿得不行的人来说,整数价格可能会让我们更加舒服,放松的吃上一顿。
本文来源于合作媒体"LinkedIn领英"。LinkedIn领英是全球最大的职业社交网站,会员人数在世界范围内超过3亿,每个《财富》500强公司均有高管加入。订阅官方微信号(名称:LinkedIn中国,ID:linkedin_china),每日必读的优质职场读物。

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