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“定位”真的错了吗?

字体大小: - - moying2011   发表于 15-02-13 14:24     阅读(582)   评论(0)     分类:移动营销
知乎上有网友提问“关于国内的定位专家邓德隆对小米的言论,要如何分析呢?”笔者认为,邓德隆所代表的“定位”不等同于特劳特和艾·里斯提出的“定位”。邓本人对定位的理解和洞察,必然影响他的表达高度。也不能以某人的片面观点看“定位”,也不应忽视该理论可能的缺陷;毕竟,定位理论的提出和发扬,主要是在前移动互联网时代,即强广告驱动的营销时代。 
今天来回答一个知乎网友提问:
问题:关于国内的定位专家邓德隆对小米的言论,要如何分析呢?
问题补充:定位专家邓德隆常发大炮,近期又频繁发表批判言论刺激眼球,先有恒大冰泉的一亿豪赌,可惜无人应战。随后调整枪头,将火力对准目前的当红炸子鸡:小米。先发表《小米正在犯错,华为应瞄准苹果》的言论,再来一个《郑重告诉雷军,小米战略偏航了》的专访,核心观点罗列如下:
1、小米违背顾客心智去发展,是必然要经历失败的。
2、特劳特先生的告诫,商战不是产品之战,而是认知之战。
3、我们现在想到小米,会想到什么?一定是手机,而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了,那么,所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开,不能一厢情愿说要做平台,要做生态。做企业不能从自己出发,一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。
4、一语蔽之就是:品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类,进而成为顾客消费某个品类的首选。
5、小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的"直销手机"定位。
6、我可以预见到已经发生的未来,小米盒子、电视、平板,是做不好的,很难有很大的作为,我这个掷地有声的结论绝对经得起历史的检验。因为他没有一套相应的战略为之护航。
7、雷军要向马云学习,用一个新的定位、一个新的品牌、一套新的战略把握其他行业的机会,马云并不是把所有的产品都冠上淘宝的名字,比如淘宝支付、淘宝旗舰店,而是阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝,在每一个地方都有战略定位,围绕它有套环环相扣的战略配称,从而建立起强大的品牌群。
请问这些观点有道理吗?愿问其详,谢谢!
————问题的分割线——————
宇见对此问题的看法:
1、邓德隆所代表的“定位”,是否可等同于特劳特和艾·里斯提出的“定位”?
我认为不能。
邓本人对定位的理解和洞察,必然影响他的表达高度;此外,还有动机,我们必须意识到对某问题的真切关注和深入研究,和“借题发挥”“炮制噱头”的差异。
2、不能以某人的片面观点看“定位”,也不应忽视该理论可能的缺陷;毕竟,定位理论的提出和发扬,主要是在前移动互联网时代,即强广告驱动的营销时代。
在这两个前提下,试探讨如下几点:
一、“定位”究竟提出了什么?
老子说:“道独立不改,周行而不殆。”营销中的这个“道”是什么?或者说,“定位”对这个“道”的描述是什么?宇见认为有且仅有一点:“以差异化角度进入用户心智。”
定位系列首卷《定位》,讲“进入心智之关键”,《商战》(又译“营销战”),讲“根据竞争对手,明确进入心智的战略战术”,《与众不同》讲构建差异化的心智定位;《聚焦》讲心智喜欢专注和简单,定位中的“牺牲原则”,《视觉锤》从视觉“锤子”和语言“钉子”结合的角度,讲对用户心智的影响,《22条商规》讲影响用户心智应秉持的若干基础原理,等等。应该说,整个“定位”的核心就聚焦在“进入用户心智”这一点上,这是整个体系得以构建和发展的基石。
如果这一核心没有发生重大偏移,我们就不能说定位理论“过时”或者“错误”。
事实上,虽然互联网和移动互联网带来了对信息单一封闭的突破,让“用广告影响用户心智”早非唯一,但无论是“体验经济”“粉丝经济”“社群经济”还是其它新兴概念,营销的重要前提仍然是要“进入并影响用户的心智”,只不过,是用广告影响还是用社群影响?是用营销影响还是用体验、服务影响?
新的信息交互方式创造了更简单、更多维、更直接的影响用户心智的手段与可能,但营销的本质并不随新交互方式的改变而改变,因为人类的心智特征,“人性”的部分始终未变。
二、“定位”理论可能的缺陷是什么?
尽管“定位”对营销的洞察非常深刻,但囿于时代限制,这个理论也必然到了一个需要更新、升级、“打补丁”的阶段。放在移动互联网环境下观察,我认为较明显的缺陷有两点:
1、依赖广告的“定位”。
细数定位理论案例,无论“可乐战”“汉堡战”“计算机战”,定位系列几乎所有重要的论点论据都围绕品牌的广告行为展开,由此,定位对企业的“品牌名”“广告语”“Logo”“Slogan”“广告投放策略”就尤其关切。也就是说,定位理论没有,也不可能对移动互联网带来的“新信息交互方式”,以及“创新的影响用户心智的技术、产品和营销趋势”做出阐述和预测。
2、“定位”过于关注竞争对手。
定位理论强调,要以差异化的姿态进入用户心智,如果一个品牌已经占据了用户心智,要采用同样的定位进入用户心智就几乎不会成功。也就是说,做出更好的产品并非致胜关键,因为大部分情况下用户都没有兴趣和动机来了解“更好的产品”,而是屈从于习惯,除非你在他们的心智中定义了不同,借此证明了“更好”。
在此基础上,定位像是一个“应局而变”的游戏。在《商战》中,定位为处于市场中不同量级的4种企业界定了“留给第一梯队的防御战”“留给第二梯队的进攻战”“留给中下品牌的侧翼战”和“留给小微企业的游击战”。选择每一种战略战术都必须紧盯你所在市场中的竞争对手的状况,同时,“一定要通过走到对手的对立面,至少是不同的侧面来定位”。
基于这种认知,“定位”语境下的“差异化”和“聚焦”,就基本上通过“市场细分”的方式来实现。比如,可口可乐是The real thing ,是正宗货,那么正宗就是老的,那么百事可乐的广告就是“年轻一代”,其针对年轻族群的差异化定位令其崛起。
比如,针对福特曾经的“大一统”,沃尔沃定位了“安全”,宝马使用了数十年的Slogan“终极驾驶机器”(Ultimate driving machine),事实上定位了“驾驭”,奔驰定位了“豪华舒适的高级轿车”;再比如,佳洁士定位了“防蛀牙”,真功夫针对洋快餐的煎炸定位了“蒸”,等等,这些案例都是市场细分,是定位理论中的“游击战——选择一个较小的市场,确保你能守得住”,以及“确保你在细分市场数一数二”的策略。
从这个角度看,如果你越是身处一个竞争较为充分的成熟市场,就越有可能从“定位”理论中得到借鉴。
但定位理论很难解读以技术、产品驱动的品类创新,比如“特斯拉”“苹果”,甚至是类似“小米”这样的互联网企业,为什么?因为这些企业的定位通常不是基于对竞争对手的审视,而是基于对自我价值的探索。通俗而言,他们的与众不同不来源于根据竞争对手的市场细分和差异化,而是在一个本不存在的市场开创出一种新价值,对此,定位理论无能为力。
换个角度思考:如果我们问定位理论,“你说营销是从一个新的角度切入用户心智,那这个要切入或说植入的具体内容是什么?”定位理论会回答你——“是与竞争对手显著不同的特性”,但今天一系列最有成就企业的答案可能是:“从一开始就与众不同”。
如果定位理论给诺基亚做指导,诺基亚会就会始终盯着摩托罗拉、三星、索尼爱立信、西门子等几个主要竞争对手“定位”它的功能手机战略,那么,无论它怎么聚焦、怎么专注、怎么定位、怎么与众不同,也永远不可能有胜出的一天。
相对忽视自我价值探索,过多关注“细分策略”而非“赋予品牌真实的全新价值”,这一点才是定位理论在移动互联网时代最大的局限。
三、小米“定位”是否出了问题?
邓德隆先生的言论结论多不准确。
比如:“我们现在想到小米,会想到什么?一定是手机,而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了,那么,所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开,不能一厢情愿说要做平台,要做生态。做企业不能从自己出发,一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。”
首先“小米”不仅是产品名,也是品牌名,它在很多人的心智中不仅对应着“手机”,也同时对应着“雷军”“互联网思维”“大风口”“智能硬件”“发烧”等多个关键词;即便从消费者的角度看,小米要嵌入用户心智的关键词也不是“直销手机”,而是“有发烧属性的,用极致办法的,带年轻(diao si)基因的,最高性价比的手机。”“直销”只是隶属于“高性价比”的二级属性。
换言之,小米这个品牌的“定位”实际上是落在了“智能硬件”和“最高性价比”的交集上。凡是符合这一属性的产品,比如小米电视、小米手环、小米盒子等等,都可以使用小米的品牌,而一旦跨出这个定位,比如互联网服务,软件产品,就不应使用小米品牌。比如雷军投资青年公寓,就不应叫做“小米公寓”,而是“U+青年公寓”。从这个意义上,真正不应被看好的反而是小米发布的高价高端手机。
四、关于阿里巴巴的定位
阿里确实在用户心智认知上做得很棒,B2B (阿里巴巴)、C2C(淘宝)、B2C(天猫),定位严谨清晰,但核心是,有这样的必要是建立在“用户可感知的产品属性上”。比如小米手机和小米手环属于强关联,通过“云”而天然连接,其带给用户的感知并非“B2B”和“C2C”这么泾渭分明,那为什么要使用两个品牌名?
百度大部分产品都叫“百度XX”,首先是搜索,其次是贴吧、视频、文库、阅读等等,因为百度对自我价值的明确是“简单可依赖”的“技术”驱动,这是其定位,是其核心价值观,类似于小米的“发烧”,是同一属性的东西;因此,凡属于“简单可依赖”的“技术服务”,都可以叫做百度XX。
定位理论依然起作用的地方在于,一些细分领域其它品牌已经成功占据了用户心智,比如电商、团购、邮箱、即时通讯,为什么百度在这些领域不是很成功?你可以说是“基因”,从定位理论来看,不符合“简单可依赖的技术驱动”的心智理解,也是一个不可回避的原因。糯米不能叫“百度团购”,“百度视频”不如“爱奇艺”,因为它们在产品和业务形态上,和“简单可依赖的技术驱动”的心智定位存在显著差距,尤其在用户的感知层面。
五、两句易遭误读的话
1、“特劳特先生告诫,商战不是产品之战,而是认知之战。”
这句话确实是特劳特所言,但宇见认为这句话并不等于“营销比产品重要”。我认为理解定位理论的精要仍在于:大部分企业“以为”创造出更好的产品就“自然”能赢得竞争,但实际不是,除非能进入用户心智。反过来说,如果能进入用户心智,产品瑕疵或许仍有改进机遇,比如遇到问题的锤子手机T1,比如黄太吉煎饼,但如果不能进入用户心智,绝佳的产品也毫无机会!产品和营销本是一体两面,不可分割,特劳特此话不应做对立解读。
2、“一语蔽之就是:品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类,进而成为顾客消费某个品类的首选。”
这或许是定位理论的一个小Bug,但却非常关键。
品牌大部分情况下确实在代表某一个确定的品类,但也不绝对。比如,康师傅到底代表了哪个品类?是茶饮料还是方便面?有什么迹象表明康师傅在这两个品类中没有做到数一数二?维珍(Virgin)作为一个全球知名的品牌,又代表了哪个品类?是维珍航空?维珍唱片?维珍手机?维珍可乐还是什么?
宇见的营销观是:实际上品牌代表的不是某个品类,而是某种确定的价值;营销的核心不是一个品牌对其品类的耕耘,而是一个品牌对其自我价值的探索和延伸。比如维珍品牌的价值是一种确定的精神价值,它代表了“大胆、叛逆、年轻态和勇于创新”。
一个品牌最终只能代表一种确定的价值。

是这种可感知、可明确、可延伸的确定价值(苹果的“科技人文”、星巴克的“第三空间”、微信的“连接”、Zara的“快时尚”、耐克的“跑了就懂”、无印良品的“谦虚约束”、维珍的“叛逆大胆”、MINI的“终身关系”)才是品牌应该孜孜以求的,“活”在用户心智中的“意义”,而非品类。

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